『エナジードリンクで元気になれる？』 インスクエア ビジネスニュース Vol.601
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■━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━[vol.601] 2014/08/14━━■
‥‥◇◆ 目次 ◆◇‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
01:本日のコラム…『 エナジードリンクで元気になれる？ 』
／ 天川 大輔（行政書士 イノベーション経営法務行政書士事務所）
02:その他お知らせ
１ インスクエアの最新情報
「いまどきのヒット商品・サービスのトレンドと法則 報告レポート」
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01 ┃ 本日のコラム － 『 エナジードリンクで元気になれる？ 』
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┃ ／天川 大輔（行政書士 イノベーション経営法務行政書士事務所）
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イノベーション経営法務行政書士事務所の天川です。
お盆まっただ中の配信です。
世間ではお盆休みの会社が多いですが、意外（？）と役所は暦通りですので、
お盆もしっかり開いています。役所が開いているということは行政書士にも問
合せ等連絡が来るので、事実上お盆はあまり関係ありません（汗）。
とはいえいつもよりは少し時間に余裕がありますので、積読していた本をこの
数日の間にしっかり読んで積読から精読にしておきたいですね。。。
■エナジードリンク市場が元気です
レッドブルに代表される『エナジードリンク』という言葉、ここ2，3年、す
っかり市民権を獲得したように見えます。
最近でも大手飲料会社が次々と新製品を投入し、ＣＭを目にすることも増えま
した。清涼飲料水市場としてはコカコーラゼロなどカロリーゼロ商品が次々と
登場してきた以来のインパクトなのではないでしょうか。
ではそもそも『エナジードリンク』って何なのでしょうか。
法律上の用語ではもちろんありません。
あえて言えば、特定の成分を配合させることにより体力や疲労回復（元気にな
れる？）を「イメージ」させたドリンクでしょうか。
でもよく考えたらこの手の清涼飲料水は何も目新しいモノではなく、おなじみ
の大塚製薬の「オロミナンＣ」やサントリーの「デカビタＣ」などもいわゆる
エナジードリンクです。
今で言うエナジードリンクというジャンルは昔からあったのですが、茶色の瓶
に入っていて何となくオジサンくさい（笑）イメージのものを、広告戦略によ
り若者や女性をターゲットにし、何となくオシャレでファッショナブルな飲料
にイメージさせていった所に、勝因があったようです。
■栄養ドリンクと何が違うの？という疑問
ここで気になるのが、いわゆるリポビタンＤなどに代表される『栄養ドリンク』
との違いです。
両方とも疲労回復・滋養強壮等を目的にしているようで、同じようにも見えま
すが、法律上は全く別物です。
まず、『栄養ドリンク』はそのほとんどが「医薬部外品」であり、薬事法の規
制を受けます。医薬部外品と認められるためには、アピールしたい効能効果と
「有効成分」と言われるそれに関連する成分との因果関係について裏付けデー
タ等を取り、国に承認される必要があります。
販売までのハードルは結構高いです。
それに比べて『エナジードリンク』は食品衛生法上の「清涼飲料水」です。言
ってしまえばコーラ等のジュースと変わりません。販売するのに特に承認等の
手続は不要で、販売までのハードルは低いです。
これは商品の裏の配合成分等の情報欄に「名称」という項目があり、そこに
「清涼飲料水」（商品によっては「炭酸飲料」）と書いてあるのですぐに分かり
ます。
この違いが具体的にどのようなことに関係してくるのかと言うと、大きくは
「配合成分」と「効能効果のアピール」の2点です。
栄養ドリンクは前述のように医薬部外品に該当します。
そして医薬部外品は承認の基礎となった有効成分を配合することができます。
栄養ドリンクの場合の有効成分はほとんどが「タウリン」です。これは魚介類
や軟体動物に多く含まれており、肝臓の解毒作用の強化、糖尿病の予防、高血
圧の予防に効果があると言われています。
一方でエナジードリンクはあくまで清涼飲料水ですので、医薬部外品にしか認
められていないタウリンは配合できません。
そのため、国内のエナジードリンクはほとんどが体力・疲労回復のため「アル
ギニン」を、覚醒のため「カフェイン」を配合しています。両方とも食品に使
える範囲の一般的な成分です。
アルギニンとはアミノ酸の一種で、牡蠣、ニンニク、マカなどに多く含まれて
います。精力剤やサプリメントとして昔から健康食品として市販されていまし
た。
余談ですが、海外のエナジードリンクは、日本と同じブランドのものでも成分
が結構違います。日本の規制とはまた異なりますので、エナジードリンクであ
ってもタウリンが結構大量に入っていたりしており、日本で言う栄養ドリンク
に近いです。
また、栄養ドリンクは医薬部外品ですので、体力・疲労の回復、滋養強壮等の
「効能効果」のアピールが可能です。
一方でエナジードリンクは清涼飲料水ですので、「効能効果」のアピールは一
切できません。つまり、「〇〇が治る」「〇〇が回復する」「〇〇になる」とい
った生理作用や薬理作用は全くうたえないのです。
でも『エナジードリンク』のイメージと言えば、ほぼ全員が栄養ドリンクと同
じ体力・疲労回復等の効能効果をイメージすると思います。
これは販売企業のイメージ戦略によるもので、商品や広告には一切そのような
表現は出てこないはずです。
「翼を授ける（レッドブルエナジードリンク）」
「ハッピーの呪文をかけましょう（ジョマエナジードリンク）」
「3，4時間戦えますか？（リゲインエナジードリンク）」
間接的なイメージ戦略ですね（笑）
■エナジードリンクから見えること
このように消費者目線から冷静に見ていくと、「ほぼ同じ値段で効能効果が上
ならエナジードリンク買うより栄養ドリンク買った方がいいじゃん！」ってこ
とになってしまいそうですが、事業者目線で見ていくと興味深い点があります。
まず、エナジードリンクはなぜあえて医薬部外品ではなく清涼飲料水というカ
テゴリーを選んだのか。
栄養ドリンク市場はかなりのレッドオーシャンです。商品も数多く販売されて
いますし、割引販売も行われ利益率が落ちている傾向にあります。
この点エナジードリンクというとらえ方をすればライバルが少ないのでまだま
だブルーオーシャンですし、割引販売による値崩れも防げ、かつ高単価での販
売が可能です。
そして、セグメントを変化かつ限定した広告戦略です。
従来からあった特定の市場を『エナジードリンク』というカテゴリーで再構成
し、社会人向け、一定の上の年齢層向けという従来のターゲットを、音楽・ス
ポーツイベントやクラブなどで集中的に情報発信することで、若者向け、オシ
ャレに敏感な人向けに変化させました。
これは、一見成熟期に入り成長性が落ちた商品・市場であっても、切り口を変
えたりターゲットを少しずらすことで、全く新しい商品・市場とし（錯覚させ）
顧客を掘り起こす、まさに典型的な顧客創造モデルと言えます。
先日、20歳の女性の知り合いがまるでお茶を買うかのように喉が渇いたとい
ってリゲインを買って飲んでいました。
聞くと、栄養ドリンク世代と言って、現代の10代後半～20歳前半は性別を問
わず、日常生活で普通に栄養ドリンクを買って飲むことが多いそうです。
我々の様な世代は栄養ドリンクと言えば徹夜仕事の際や大事なイベント前のこ
こぞ、という時の特別な飲物なのですが、世代によってはそうではないみたい
です（笑）
そう考えると、今エナジードリンクが受けている世代より下の世代では、今後
少し事情が変わってくるかもしれませんね。
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▼プロフィール：
・氏名：天川 大輔（あまかわ だいすけ） 37歳
・出身：広島県広島市
・出身高校／大学：修道高校／同志社大学法学部／広島大学大学院法務研究科
・所属：イノベーション経営法務行政書士事務所
【事務所総合HP】http://www.keieihoumu.com/
【創業支援FB】https://www.facebook.com/sougyoukigyou
・経歴：アパレル販売、経営コンサルタント会社勤務を経て税理士法人、行政
書士法人で実績を積み、独立に至る。
専門分野は「医療法・薬事法」、「建設業法」。
・趣味：バイク、楽器（サックス）演奏、ジャズ鑑賞、街歩き
・告知：平成26年9月17日（水）に「医療法人設立・運営セミナー」を、平
成26年9月9日（火）に経営者向けセミナー（今回のテーマは「外
国人雇用」について）を行います。ご興味ある方はご連絡下さい。
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02 ┃ その他のお知らせ
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┃ 1. インスクエアイベントレポート
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≪インスクエア最新情報≫
【いまどきのヒット商品・サービスのトレンドと法則】
『人間はどうしても買い物をやめられない。
だから、単純に消費が落ち込むのではなく、今まで使ってきた金額と同
じ金額で、いかに満足するにはどうするか？という方向に思考が変わる』
という北村氏の考察は、店頭で実際にリサーチもかけているという通り、
現場を見た方でないと導き出せない答えだなと、思わず唸ってしまいました。
うーむ。さすがです。
こういった消費者の実際の行動や考え方からHIT商品のトレンドが見えて
きそうです。
トレンド分析では有名な北村森 日経トレンディー元編集長のセミナーは
目から鱗の連続です。
詳しくはこちらのレポートをご覧下さい
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